挺好的盲盒,怎么就成了“韭菜盒子”?

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近些日子,盲盒風潮火熱不已,更有人不惜“一擲千金”。不少局外人、觀察者將盲盒購買者與被割的韭菜混為一談,而筆者認為我們應客觀冷靜地看待盲盒經濟,然后再下定論。

如果把80后與90后們的童年回憶比喻為美麗的星河,那么其中必定有一顆璀璨的星球,名字叫做“小浣熊水滸卡”。

相信很多人小時候都有過這樣的經歷:

  • 為了集齊各種人物,口袋里全部零用錢都獻給了小浣熊干脆面;
  • 有的人索性把面讓給別人吃,自己只要卡片;
  • 還有人為了得到一張“宋江”或者“高俅”等珍稀的人物,不惜花幾十元乃至上百元去購買,在當時絕對是一筆巨款……

時過境遷,那些“為卡消得人憔悴”的情節早已漸行漸遠。不過就在最近,一款神似小浣熊水滸卡的商品突然爆火,不僅備受眾多年輕消費者們的青睞,還被各路商家與資本方熱捧不已;當然也有一些人對該商品嗤之以鼻,甚至還用“韭菜收割神器”與“戒不掉的毒”等帶有批評色彩的詞語來形容它。

這款褒貶不一的神奇商品,就是盲盒。

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盲盒,看不見內容的盒子。消費者在購買時,根本不知道盒子里面裝的究竟是什么,只有買到手拆開后,方可揭開神秘的面紗而一睹芳容;通常情況下,盒子里面裝的大多是專業設計師精心設計的各種公仔模型、手辦玩偶等潮流玩具。

例如,當前最火的Molly校園系列盲盒,每套包含12個造型各異的娃娃,另有極為罕見的隱藏款玩偶,單個盲盒的售價通常在30~80元之間。

追本溯源,盲盒是由日本的福袋文化衍生而來:

在明治末期,日本的百貨公司為了處理尾貨或清理庫存,常常會把積壓的商品放入福袋里,再將福袋出售給消費者;當然,福袋中的具體內容不會事先公開,以此來增加消費者購物時的神秘感。

很多人禁不住好奇心的驅使,一再解囊購買,因而福袋的生意總是異常火爆。這可樂壞了商家,不僅庫存問題得以解決,還賺得盆滿缽滿。于是,福袋也便成了商家新年期間常用的促銷手段。

而后,隨著ACG(動畫Animation、漫畫Comic和游戲Game)文化的日漸流行,日本人又想到用福袋模式來銷售各種ACG的周邊商品。于是,扭蛋機誕生了,即把多個相同主題的玩偶歸置成一個系列,分別放入蛋狀的半透明塑料殼里,通過投幣或插卡隨機抽取的方式進行售賣。在扭蛋機上,通常都會說明共有多少個款式,消費者同樣不知道自己到底能抽到哪一款。與福袋一樣,扭蛋機也是風靡日本。

在我國,以小浣熊干脆面為代表的“集卡式營銷”可以算作是最早的盲盒;多年以后的今天,盲盒的流行再度讓人們領略到了這一營銷模式的魔力——可以說,在任何時期任何發展階段,盲盒都是一種“俘獲人心”的存在。

盲盒到底有多受歡迎?我們可以從數據中窺探一斑。

據媒體報道,某二手商品交易平臺上的盲盒交易規模已達千萬量級,數十萬購買者參與其中,絕大多數人都是一買再買,諸如類似于“一對夫婦四個月在盲盒上花了20萬”、“60歲老人一年花70萬買盲盒”這樣的消息頻現報端,令人驚嘆。

旺盛的消費需求也利好了商家:

典型如Molly系列盲盒背后的泡泡瑪特公司,在經歷了連續虧損后,硬是在無數買家的支持下扭虧為盈,并持續以亮眼的業績示人,有消息稱其正在尋求海外上市的機會。

另有許多潮流玩具領域以外的商家紛紛入局。例如,瑞幸推出了劉昊然公仔系列盲盒;呷哺聯合電影《攀登者》推出了盲盒系列產品,市場反響同樣不凡。

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盲盒經濟的爆火絕非偶然,它能火起來,主要有四方面原因:

一來,特征鮮明的龐大受眾群體是基礎。

任何一類經濟現象的異軍突起,都離不開潛藏已久的市場需求。于盲盒而言,雖然操作邏輯與福袋、扭蛋機們并無本質區別,但它的受眾群體是特征鮮明、基數龐大的Z世代。

按照巴克萊銀行的定義,“Z世代”是指1995~2009年出生的人群,由于他們出生成長于互聯網快速發展的時期,故而又被稱為網絡世代或互聯網世代。

這一人群普遍具有對未知事物充滿好奇、接受新鮮物種速度較快、能賺敢花、愿意為興趣買單等特點;同時,深受“泛二次元”文化影響的他們,對于潮流消費品情有獨鐘。

據CBNData數據統計,我國目前擁有的Z世代人口總數約為1.49億,規模不容小覷。

盲盒的問世,可以說是完美地迎合了Z世代的消費需求:自帶“泛二次元”屬性,集結了各種IP內容,盒子里的潮流玩具做工精致、外形可愛,再加上幾十塊錢的適中價位容易負擔,很自然地引來Z世代人群的“一秒入坑”,而這也是盲盒經濟興起的牢固基礎。

二來,帶有游戲性質的銷售模式刺激消費者一再購買。

不同于其他商品,盲盒最大的特點就是買前的未知,這也給盲盒本身增加了些許神秘感。

而對于消費者來說,可能抽中心儀的玩偶,也可能抽不中。宛如抽獎游戲的刺激感增進了消費過程中的樂趣,在好勝心或者“賭徒心理”的驅使下,很多消費者傾向于反復購買直到抽取到心儀的款式為止。特別是那些稀有罕見且中獎概率較低的隱藏款玩偶,更是促使那些志在必得的人們“屢敗屢戰”,而這也在無形中大大提升了盲盒的消費黏性與復購率。

三來,系列型產品激發購買者的收藏欲。

收藏,一直都是較為常見的消費驅動因素,隨著社會的發展與時代的更迭,人們熱衷于收藏的物品不斷變化,從郵票、錢幣等傳統收藏品逐漸向球鞋、潮流玩具等眾多商品演進。

按照長城證券研究報告的觀點,盲盒中的玩偶與郵票具有相似的屬性——價格適中不貴,以系列產品形式發售,適合拜訪展示,具備一定的藝術價值和流通價值等等,因此盲盒玩偶可以成為年輕消費者們喜愛的收藏品;而通過新品的快速迭代,消費者們的新鮮感和購買欲得以維持,這便進一步提升了盲盒的消費頻次。

四來,社交屬性催生出盲盒的圈層文化。

由于盲盒購買的不確定性,很多人無法在短時間內迅速集齊某一系列的玩偶,于是便衍生出一系列社區分享與討論行為,包括發布各種經驗貼、曬圖片等等。例如,在閑魚和微博上已經出現了不少關于盲盒的興趣小組,而抖音、B站等平臺上的很多盲盒拆箱視頻都有著極為可觀的點擊量。

社群的存在,使得盲盒逐漸演變為一種新的社交模式,而藏品交換、交流攻略、共同參加展會活動等實踐,也讓年輕人間的盲盒圈層文化逐漸形成。于商家而言,可以就此有效把握目標群體的動態,并對下一步的營銷與產品規劃作出完善和改進。

正是在上述四股力量的驅動下,盲盒經濟不僅成為了市場新寵,還大有站上風口之勢。而“抽盲盒一時爽,一直抽一直爽”的劇情也在不斷上演。

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那么,盲盒究竟是不是一門好生意?

在我看來,答案當然是肯定的。

就盲盒與玩偶本身而言,人畜無害,造型可愛,無論是商品的熱銷程度,還是針對特定人群的完美供需匹配,亦或是由盲盒衍生而來的社群文化與跨界營銷,以及代表性公司泡泡瑪特從扭虧為盈到業績亮眼、再到疑似謀求海外上市的布局……不管從哪個角度看,盲盒似乎都沒有什么大的毛病。

更進一步講,盲盒還為我國IP產業鏈的改善提供了新的思路。

完整的IP產業鏈,由IP內容和IP衍生品兩個核心部分組成;其中,IP內容包括電影、動漫、電視劇的開發制作與播出,而IP衍生品則是指代圍繞IP衍生出來的一系列消費品,如服裝、玩具、輕工產品、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、雜志、主題公園等等。

一個好的IP,其衍生品的變現能力要遠遠勝過內容本身,且具備更旺盛的生命力與更持久的影響力,市場空間亦是極其廣闊。

以迪士尼出品的動漫影片《冰雪奇緣》為例,在該片熱映之余,借助這一大IP的影響力,女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美國賣出了2600萬美元的銷售額,而電影主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙,一共在全美賣出了300萬條——注意,該公主裙每條售價149.95美元,換言之,光靠賣裙子,迪士尼公司就獲得了近4億美元的收入,而這一數字同《冰雪奇緣》電影的北美票房幾乎一致。

不僅如此,由于IP衍生品上承載著優秀內容的印記,能夠時刻幫助人們重溫初見時的溫暖與感動,因此衍生品的廣泛流傳,還能夠為更多人帶去IP本身的訊息和魅力,也讓IP內容得以生生不息,歷久彌新。就像米老鼠、小熊維尼、Hello Kitty們一樣,雖然問世年代早已十分久遠,但至今仍令人魂牽夢縈。

這便是IP衍生品的價值和意義所在。

然而就我國來說,雖然一直不缺乏優秀的IP與內容制作能力,但IP衍生品市場的供給卻極其匱乏。

典型案例便是2015年的《捉妖記》,影片票房高達24億元,但由于國內電影市場衍生品意識的缺乏,從找工廠合作到設計開發,各個環節都遇到了諸多困難,導致《捉妖記》的官方未能在衍生品市場占得先機,盜版猖獗。

不過正如硬幣有其兩面一樣,我國IP衍生品的暫時缺位,也暗示著這個市場是一片藍海。特別是近年來,在電影產業持續發展、各種制作技術飛速進步、互聯網技術變革生活方式、廣大群眾消費能力不斷升級等多重因素疊加的影響下,消費者對于優質IP的認知度日益提升,興趣化與泛娛樂化的產品正在成為內生需求。

同時,受“粉絲經濟”的驅動,消費者為優質IP付費的意愿同樣在提升,這些都有望推動IP衍生品市場規模的快速擴張。

盛行中的盲盒,正在扮演著助力IP變現的暢銷衍生品角色,而且前景極為可觀:

  • 從成本上看,盲盒能以更低的成本快速將IP衍生品的觸角延伸至城市的各個角落;
  • 從場景上看,無論是盲盒機等無人零售終端還是結合餐飲領域的跨界營銷,都可以很輕松地搶占人們的各種線下消費場景;
  • 從玩法上看,盲盒可以與動漫、影視、小說、文化等各種IP進行聯動,而拆盲盒的不確定性又能讓年輕消費者們熱衷于盲盒消費的同時,潛移默化地助力IP的變現……

一言以蔽之,盲盒可以很好的賦予我國IP產業鏈的改善,補足衍生品變現不足的短板,可謂天然的落地手段。

4

可即便如此,仍有很多人對盲盒持質疑乃至抨擊態度。

近期,媒體上涌現出一大批關于盲盒主題的熱文,其中有不少文章都提到了一件事:年輕人買盲盒極易上癮,他們正在不經意間成為被盲盒收割的“韭菜”。

老實說,我并不認同這樣的觀點。

舉例類比,有些人就是喜歡收集動漫周邊,于是看到相關的書籍、掛件、玩偶等商品,都愿意購買;還有人熱衷于吃辣,每次見到麻辣口味的食物都要花錢買來嘗一嘗。可我們并不能因此就懷疑動漫產業和辣味餐飲的價值,也不能因為自己對動漫周邊無感或飲食極其清淡而否定別人的品位,商品的買賣原本就是你情我愿,更何況盲盒本身并不屬于有毒有害的范疇,故而問題不是出在盲盒身上。

引人質疑的真正癥結,在于不法商家的惡意炒作和不良引導,使得盲盒變了味。

同之前的貓爪杯、球鞋們相類似,盲盒經濟的爆火與玩偶的稀缺,很自然地吸引來眾多不法商家的目光,諸如中間商刻意購買囤貨、人為制造稀缺性、惡意炒作等現象已經頻頻發生,而這也大大抬高了盲盒的售價,使之脫離了官方設定的理性價格區間,進而扭曲了市場。

例如,原價59元的潘神圣誕系列隱藏款,在閑魚上的二手交易價格已突破2500元,漲幅超過40倍;Molly胡桃夾王子隱藏款二手交易價格也達到千元級別,個別商家甚至標出2000元的高價,著實令人瞠目結舌。

與此同時,盲盒經濟的核心受眾主要為Z世代的年輕人,他們涉世未深,普遍對市場風險的判斷識別能力較低,容易被外界言論影響。一些炒作者和投機者巧妙地利用了這一點,通過多種方式進行夸張的宣傳,刻意地營造一種緊張焦慮的氛圍,激發出年輕人內心深處的購買欲,以此來“收割”他們的錢包,而這也是盲盒成為“韭菜盒子”的根本原因。

所以,我們理應客觀冷靜地看待盲盒經濟,警惕并及時打擊清理市場上的各類違規行為,唯有如此,才能確保這一新興行業的健康發展。

畢竟,盲盒原本是一門挺好的生意,年輕人更是祖國的未來,他們不應該成為資本游戲和投機炒作的炮灰。

#專欄作家#

付一夫,微信公眾號:一夫當觀(ID:ifseetw),人人都是產品經理專欄作家。蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員,中國社科院管理學博士,財經專欄作者,新浪財經意見領袖,專注于新消費、新零售、互聯網經濟、金融科技、產業經濟等領域的研究。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 盲盒風靡,歸根結底是人性中“賭性”使然。

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