夜間經濟來了,三步突圍這場新消費的夜襲

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那些深夜不愿睡去的人,都有一顆不甘的心。他們的流連忘返,他們的消費訴求、品味表達,創造了一個新的財富風口。

話說,東京新宿街頭有一條深深的后巷,里面有一家小食堂,營業時間是深夜0時到早上7時,被廣大熟客稱作“深夜食堂”。

小食堂的菜單上只有豚汁套餐、啤酒、日本酒、燒酒,每位客人限點三杯酒。但老板表示,除了這些,只要你敢點,他就能做。做什么呢?茶泡飯、八爪魚紅香腸、貓飯……

里面有一句名言:“沒什么是一頓好吃的解決不了的,實在不行,那就兩頓。”

后來,“深夜食堂”被搬進中國。

北京近期提出,每個“深夜食堂”特色餐飲街區最高可獲支持500萬元,每個“深夜食堂”門店最高可獲支持50萬元。與之同時,包括上海、天津、成都、濟南等全國至少13個省市,都出臺了促進夜間經濟的措施。

下班了你不出來玩,政府也替你著急。

那些深夜不愿睡去的人,都有一顆不甘的心。他們的流連忘返,他們的消費訴求、品味表達,創造了一個新的財富風口。

如果晚6點以后是一個新消費風口,那么,該如何進行布局?

一、沖動消費復活了

夜間經濟,很大程度上是一種“逆電商化”的情緒消費。這什么意思呢?

比如:很多像口香糖這樣的產品,靠的是沖動消費,大部分口香糖貨架是放在超市收銀臺旁邊的,人們結賬時順手就買了。比如:旅游景區的烤串攤點一定是擺在路邊,游人路過時,即興就消費了,不會有太多思考過程。

電商消費不是這樣,用戶會不斷比價,然后看用戶評論,口碑要比品牌更值得信賴,反復比較以后才決定下單。這樣的電商消費,幾乎消滅了沖動消費的可能。然而對線下商家,這簡直是一場災難。

可是,夜間經濟的全面崛起,沖動的、情緒的群體消費被復活了。

或許是釋放壓力,現在年輕人動不動就是996(工作時長早9點晚9點,一周6天),工作時間越來越長,壓力越來越大,晚間有充分的解壓和放松的需求。下了班跟朋友一起聚餐,到酒吧喝個小酒,唱個KTV,這已經是年輕人的新常態。

更多是緩解孤獨,研究表明人的一生會遇到過8263563人,會打招呼的是39778人,會和3619人熟悉,會和275人親近,但最終都會失散在人海中。很多時間,你還是要一個人吃飯,一個人逛街,一個人花錢……聽起來特別喪。可是,沒有人可以活得像一座孤島,任何人的幸福感,最終要回歸到一個好的關系當中。

夜間經濟,煙火氣是最大優勢。夜市,是人們扎堆、沖動花錢的地方。

花錢為何還要扎堆?因為你知道那里有很多跟你一樣的人,自己并不孤獨。

人們花錢最多的,往往不是滿足物質需要,而是驅散孤獨,是那種被讀懂的感覺。

夜間消費很大程度上是一種情緒消費,需要的不僅僅是人氣和夜光,更需要懂你的人。喜歡這座城市,因為你想要的一切,都能被它讀懂。

二、什么最考驗眼光?

夜間經濟不一定要在大都市里才可以做大,最關鍵是你的眼光和同位感。

這里舉一個例子,有一個網紅茶品牌叫做古茗,10年前在浙江臺州的一個鎮上開了第一家店,現今開到了幾千家店。小鎮上開連鎖茶店,里面有什么訣竅呢?

其實,這不需要什么硅谷大佬、創業導師過來教你,你只要是個有心人,會發現小鎮上開店,裝修未必要多么高端、大氣、上檔次,但是燈一定要亮,最好成為當地的路燈。

因為鎮上的燈光通常是很暗的,你的店特別亮,顧客就覺得這家店更好、更干凈。這種小洞察、小聰明,日積月累以后,構成了你的獨特品牌氣質。

一座城市夜間經濟的強弱指標,有一個現成的,就是便利店,很多便利店號稱24小時全年營業。

前年,便利店曾經是一個熱門創業領域,諸如便利蜂、鄰家等都迅速擴張,其中鄰家便利店號稱最像7-11。不久,因為投資方資金鏈斷裂,在北京已經有168家店的鄰家便利店大面積關店,幾乎是“猝死”。

便利店普遍在北京難以存活,北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家,相比之下,上海現在已超過5000家,廣東僅僅一個美宜佳就有過萬家門店。如果將7-11作為參照系,目前7-11在臺灣有5500多家店,香港接近1000家店,北京只有250家左右。要知道,北京常住人口數量幾乎等于整個臺灣,人口密度就更不可同日而語了。

北京的便利店規模不及東京、香港、上海,甚至很長時間,北京被視作“便利店死地”。

為什么呢?

有人將北京市場稱作“三個半生意”,一是馬路太寬,導致只能做半條街生意;二是冬天太冷,還有各種大型會議,導致只能做半年生意;三是夜生活不豐富,導致只能做半天生意。

夜間經濟的一大動力引擎,是街道文化。即二樓、三樓等高樓層是辦公或者居住,一樓是店鋪,市民整個生活都可以在街道或者街區完成。

但北京是“大院文化”,居民活動范圍大概在800戶到1000戶之內,所以每800戶應該形成一個自然商圈。這種商業版圖是稀稀落落的,難以將煙火氣聚攏。所以,北京只有王府井等少數幾個夜市,難以全面鋪開。

另外,夜間經濟還要有城市基礎設施的配套。

倫敦和阿姆斯特丹作為歐洲第一流的不夜城,都是有相關市政支持的。比如:倫敦非常有名的“倫敦巴士”,至少有52條是夜間線路。隨著倫敦的城市規模越來越大,光靠倫敦巴士來滿足夜間經濟的需求,肯定不夠了。

2016年,倫敦市政府推出了地鐵在周五和周六晚上的通宵服務,至今,倫敦的11條地鐵線路中,已經有5條實現了周末通宵運營。比如:荷蘭的阿姆斯特丹專門任命了一位“夜間市長”,去充當政府、商家和當地居民之間的潤滑劑。

阿姆斯特丹是有宵禁的,即夜總會必須在凌晨四五點左右的時候清場。但一撥人剛蹦完迪,異常興奮,突然被夜總會驅離,打車的打車,聊天的聊天,肯定會擾民的。

于是,“夜間市長”選擇了遠離市區的10個夜總會,給這些夜總會頒發了24小時的營業執照。不同時段、不同層次的夜生活場景,被分流、疏散,城市管理兼顧了熱鬧與和諧。

國際上有一個“燈光指數”,即一個地區夜晚的燈光亮度和它的GDP成正比。一座城市的繁榮品相,夜晚比白天更有看頭。

三、新消費就是贏得概率權

最近幾年,新零售、新消費、新制造被視作當今時代最大的商業變量。

我在《新零售的深坑與機會》一文中提過,品牌公司的最大成本,永遠是一條褲子要攤三條褲子的成本,另外兩條是庫存。因為賣不動,庫存和賬期拖死人。

要解決傳統營銷的緊迫問題,破局點可能就在于新消費,而新消費是一場夜襲。

傳統的零售和消費是怎么回事?

就是市場細分、定位。過去,根據消費群體的收入、地域、年齡、社會階層、品味層次的具體不同,進行精準細分、定位,推出針對性的產品組合、品類品牌,大概率可以有效鎖定不同的用戶群體。

你看《世界500強榜單》中的國際快消品集團,旗下長期維系著上百個子品牌,如此龐大的品牌矩陣,就是針對不同細分消費人群,展開鎖定與覆蓋。

時至今日,對于新消費人群來說,國際快消巨子的品牌矩陣越來越力不從心了,年輕一代更喜歡小眾的網紅品牌,近年以來,那些國際大牌旗下的很多子品牌因為難以覆蓋足夠消費群體,被迫砍掉。

那么,新零售、新消費的最大優勢在哪里?

我認為,在于贏得概率權。

用戶在哪里?他們會喜歡什么?他們何時來消費?以前你我都是靠猜,只是概率不同而已。品牌的價值很大程度上就是增加了“猜中的概率”。這個品牌被消費者選中的概率再高,也是不穩定的。

新消費時代則是提供了一個機會——品牌可以贏得這個概率權。

1. 贏得概率權的第一步—畫圈

看看以下幾個基本事實,大數據可以幫你的生意甚至一個城市(國家)畫圈:

1)商務部一份城市居民消費習慣調查報告顯示,有60%的消費發生在夜間,大型商場每天晚上18時~22時的銷售額占比超過全天的一半。

2)北京王府井每天有超過100萬人的高峰客流是集中在夜晚,重慶有2/3的餐飲營業額實現于夜間,而廣州的夜間經濟更是貢獻了全市服務業營業額的55%。

3)那些繁華地帶的城市名片都是在攘攘夜市,比如北京的三里屯,上海的新天地,南京的秦淮河夫子廟,香港的蘭桂坊,澳門的威尼斯人……

4)夜間消費市場的財富效應十分驚人,根據經濟研究咨詢機構TBR的研究,倫敦夜市提供了130萬個工作崗位,年收入達660億英鎊,僅一個城市的夜間經濟就創造了英國全國總稅收的6%。美國居民已有1/3的時間、1/3的收入和1/3的土地面積用于休閑,而其中超過六成的休閑活動都在夜間完成。

看見沒有,未來消費市場將是一場商業夜襲。

2. 贏得概率權的第二步—鎖定

類似王府井、三里屯、蘭桂坊這樣的夜市商圈,全國也沒有幾個,越是深夜越是零零落落的消費需求。

餓了么今年1月到7月的統計數據顯示,晚上10點到次日早上9點期間,全國酒吧的非餐飲訂單高達24%。

這就是說夜間消費不僅僅是吃吃喝喝,夜生活中總有一些平時不易被察覺的剛需,比如玩累了發汗之后,女生需要卸妝水或者隱形眼鏡護理液,男生可能需要一些醒酒消食、潤喉化痰的藥品。這都是零零碎碎的小需求。

夜間很多很多的零碎需求,要有系統高效調配資源,即建立智能大腦。

比如美團副總裁王莆中主要負責外賣平臺,幾年以前他管理20個人,現在管理60萬人,全是AI系統在調配。白天訂單高峰,最多一小時進行30億次送貨路徑規劃;夜間(甚至半夜三更)處理訂單,依然可以大區域做資源調配。

新消費有一個重要標志,就是你大腦中瞬間閃動的消費需求(可能過一會兒就沒有了),無論任何時候,都能被系統捕獲,不使之流失,進而成為一單生意。

3. 贏得概率權的最關鍵一步—沉淀

沃爾瑪和西爾斯都曾是美國的百貨店之王,當兩家銷售額打平的時候,沃爾瑪盈利大漲,西爾斯則是陷入虧損泥塘。為何同樣的銷售業績、截然不同的盈利表現?

原因很簡單,沃爾瑪的用戶40%還會回頭再來,西爾斯這一比例不到10%。用戶沉淀才是利潤之源。

網紅店最大的價值就在于沉淀高品質用戶。為什么網紅店打卡會成為年輕人的剛性需求?因為這是他們的一個心理地標。

你看日本的深夜食堂,哪怕在很深的巷子里,也絲毫不影響熟客盈門,這實際上就是一個“地標式的網紅店”。

對于某一個消費群體而言,一家網紅店其實就是他們的心理地標。

國內也有一些網紅店想模仿日式深夜食堂,但中國的深夜食堂從來不是精致的日式居酒屋,更多是煙霧繚繞的燒烤店、什么都能加的炒飯攤,還有百家百味的面館。

有時很多人去一個網紅店打卡,可能就是為了發朋友圈、發抖音,一種特殊的精致代表了一類人的品味。如果身邊朋友都去了,自己沒去,就會覺得自己好像少了點什么。

很多網紅店甚至可以讓粉絲提前兩周甚至更久搶著預定,不僅僅是饑渴營銷,這種熱度已經超出了一般的商業范疇。這些網紅店順應了城市中新的人際關系的改變,線上結合線下,場景開闊疏朗、靜謐干凈,慢悠悠的,松弛舒暢中的熱絡、攀談,這是一種有溫度的用戶沉淀。

目前看來,新零售、新消費的主戰場很可能在夜間。

這一階段新的商業模式已經不僅僅是為了搶用戶流量、創造新市場機會,而是贏得更高層次的概率權。

當你圈定了用戶市場、無盲點快速捕獲用戶一閃而過的需求、實現有溫度的用戶沉淀時,商業的不確定性大大降低,消除了更多“猜的成本”。甚至,這將是一場商業革命的起點。

 

作者:IMS李檬,公眾號:李檬(ID:imslimeng)

本文由 @IMS李檬 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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