為什么品牌只為新品打廣告?

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本文將為我們解答為什么品牌只為新品打廣告?以及背后蘊含的品牌營銷理念。

一天中午下班坐電梯的時候,正跟同事愁著中午吃啥,無意中發現肯德基新品熱辣雞塊飯的廣告,決定嘗嘗鮮,瞬間解決了午餐的燃眉之急。

這讓我想到OPPO手機 ,最近也在為OPPO Reno 2瘋狂砸廣告,大力為新機造勢。

突然發現一個有趣的現象,那就是很多品牌,很多時候只為新品打廣告。就像我們熟悉的華為手機、必勝客、肯德基。

品牌只為新品打廣告,背后到底是拋棄了老產品,還是說別有心機?

新品背后是強大的需求

任何營銷的本質都是“滿足消費者需求”,開發新產品就是滿足新需求。

在傳統的賣方市場,是產品為導向,市場生產什么,消費者就消費什么。

但在現在的買方市場,是消費者為導向,消費者需要什么,廠商就生產什么。

如今,市場和消費者角色發生重大轉換。

什么是需求?簡單來說,就是消費者尚未被滿足的欲望。
從消費者的角度來看,需求是無止境的,他們每天都會產生各種各樣的需求。

特別是隨著消費者在教育程度、理性消費等方面的增強,他們擁有日益成熟的消費觀念。

比如早期麥當勞推出的6元組合早餐套餐。

這是因為懶人經濟的盛行,消費者沒有時間參與到點餐的細節,點餐更加看重效率;與此同時,他們對于早餐的追求,也不僅僅滿足于“吃得飽”,更講究“吃得好”。

搭配豐富的6元組合套餐,一方面節省消費者的點餐決策時間,另一方面滿足白領個性化搭配的需求,同時也更具性價比。
現在咖啡品牌越來越多,也是這個道理。

隨著人們生活水平的提高,以及對咖啡文化認知程度不斷增長,刺激了國內咖啡消費需求增長。

連原本一心“做雞”不做咖啡的肯德基,也推出咖啡品牌K-Coffee,期望從中分得一杯羹。

還有現在越來越多的便利店,也在打造自主咖啡品牌,就像全家便利店的湃客咖啡,用平民化的價格收割咖啡市場。

無論市場上的產品和服務有多么的豐富,總還有尚未被滿足的消費需求。

任何新品的推出,都不是拍腦袋憑空想出來的,而是經過市場調研,應消費者最大的需求總和推出的。

對于品牌商來說,需求就是“流量”,需求就是消費者兜里的錢。

從有需求到被滿足需求的過程,就是獲得商業利益的商業機會。

品牌商想要讓消費者為新品掏錢,就要通過廣告廣而告之,讓更多的人知曉,進而刺激他們的消費需求。

新品是品牌年輕化利器

每個品牌都會面臨品牌年輕化的課題,打造新品就成了品牌保持年輕化的營銷利器。

現在的年輕人,以后都會變成會中年人、老年人,因此市場總會存在更加年輕的消費者。

于品牌而言,每個時代就要面臨兩個問題:

  1. 原有消費群體的消失
  2. 新興的消費群體涌進來

這個時候只有延長品牌的生命周期,活躍在當下消費主力軍面前,才能不被市場淘汰。

最典型的就是可口可樂的包裝變化。

從過去傳統的易拉罐和玻璃瓶,到后來各種昵稱瓶、歌詞瓶、城市瓶,可口可樂在包裝上越來越花心思,注重賦予產品更多社交屬性。

這也是充分考慮了一點,作為移動互聯網原住民的90、95后,他們消費的動機,就是尋求社交歸屬感和群體認同感。

個性化、高顏值的包裝,為他們找到一個拍照分享的理由,讓他們有了一個曬自己的借口。

品牌通過推出新品的方式,可以不斷維持品牌新鮮感和激活消費者,扭轉品牌老化形象。

產品都是有生命周期的

著名的波士頓矩陣理論,對產品就劃出了四個象限:即“現金牛產品”、“明星產品”、“問題產品”、“瘦狗產品”。

現在賣得火的明星產品,在未來都有可能慢慢轉化為瘦狗產品。

對于新產品來說,則承擔著成為下一個明星產品的使命。

當前一代明星產品退化為瘦狗產品,新產品就有機會填補明星產品的位置。

因此在新品剛投入市場的時候,正處于成長時期,這個階段需要加大廣告投入進行推廣。

拿華為手機為例,最近就在為9月剛上市的新品——華為Mate 30,瘋狂打call。可以預見的是,隨著營銷的推廣,華為Mate 30是有望被培育成新一代明星產品。

反之,我們現在一定看不到,華為還會為上市半年的華為P30,再推出任何新廣告,因為P30已經逐漸淡出明星產品的范圍。

新品擁有更大的客單價。

客單價的提升,是諸如餐飲以及其他線下門店營銷的主要目標,而刺激消費者消費新品,可以提高消費的客單價。

如果把一個消費者作為計算單位,消費者的終身消費額=客單價*購買頻次*生命周期。

所以說,對于一個品牌而言,想要有效提高消費者終身的消費額,就需要在客單價、購買頻次和生命周期這三個地方集中攻克。

品牌推出新品,正是為了提高客單價。

產品都是有定價策略的

以蘋果手機定價變化為例,iPhone XR剛上市的時候,64GB版本首發價格6499元。新機“浴霸”iPhone11發布后,舊款的iPhoneXR大幅降價。從官網如今提供的數據來看,iPhoneXR售賣價格是4799元。

新品剛剛上線的時候,由于其它競品尚未存在同類功能的產品,這時候新品在行業競爭中具有更強的競爭優勢。

這類商品在前期往往會設置一個高價格,擁有更高的客單價。

高客單價,就意味著更高的利潤,以及更高的品牌溢價。

由于市場需求量大,加上有的消費者對價格不敏感,有利于在其它品牌進入市場之前搶占市場份額優勢,在短期內獲取更大的利潤。

消費者都是“喜新厭舊”的

還有最后一點值得說說,那就是“嘗鮮”是人與生俱來的本能。

這可以用心理學的間歇效應去解釋,人們都喜歡變新的心理,對新異、變化的事物總會表現出一種趨向心理,這是人之常情。

他們的需求變化越來越快,“喜新厭舊”的消費周期變得越來越短,導致相對應的產品生命周期不斷縮短。

這樣就不難理解,為什么喜茶和奈雪的茶積極上新。

這兩個品牌每隔一段時間就推出季節限定茶飲及軟歐包,就是通過保持高頻上新,滿足消費者的嘗鮮需求。

這樣做的目的有兩個:

  1. 做好老客戶的維護。如果你不打廣告,你的競品也會打廣告,消費者就容易遺忘你。而推出新品廣告,可以給他制造驚喜并創造需求,留存原有老客戶。讓老客戶在消費時,總能想起你。
  2. 做好新客戶的開發。用新品廣告可以為品牌尋找增量市場,挖掘新客戶實現用戶拉新。

總結

如果你正在推一款新品,那么請不要吝嗇你的廣告經費,這可以為你獲得短暫的關注度和市場效益,還是一個用戶拉新、提高銷售的絕佳契機。

反之,對于那些已經老化的“瘦狗”產品來說,就要大膽淘汰,沒有必要再花太多廣告資源在上面。

消費者的記憶空間是有限的。聰明的品牌,只會砍掉老產品的廣告預算,轉移到新產品廣告上。

 

作者:楊陽(廣告創意主筆);公眾號:廣告創意(ID:idea1408)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/klgWAJXJcSaPatRDGeJTbA

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

評論
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  1. 奈雪茶是個反面教材吧

    樂樂茶才是頭部案例

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    1. 謎之樂樂茶
      奶蓋果茶就是喜茶
      臟臟茶就是鹿角巷
      設計風格又像喜茶
      臟臟包都不知道是不是原創的

      這都能火 只能說火熱的賽道上總得有第二第三名來襯托第一名

      另外 樂樂茶是沒新品的 每次打開來沒見過新品
      家門口4家喜茶+3家樂樂茶,樂樂茶已經沒人去了

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  2. 你忽略了市場競爭的存在

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  3. J

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