沒有點贊功能,微信、微博們會更好嗎?

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「點贊」是對內容的認可,同時帶給人社交壓力。沒有「點贊」功能,社交媒體會怎樣?

早上,你在地鐵上刷訂閱號,給好幾篇文章點了「好看」;中午吃飯間隙,你看到朋友圈有人集贊,順手又給了幾個人情;深夜,一天工作結束,你臥在床上看直播,忍不住雙擊老鐵666,送出了一大波免費的愛心。

不知何時起,點贊已經成了網絡社交的通用禮儀。我們使用它,就像現實生活中點頭微笑一樣。

一般認為,Facebook 最早發揚了Like功能。無論是BBS的「頂」,朋友圈的愛心、公眾號的小黃花,還是微博的大拇指、知乎的小三角,都由這個功能延伸而來。

十幾年過去,當國內“雙擊老鐵666”遍天下時,國外社交媒體已經開始質疑「點贊」存在的合理性。

盡管Twitter創始人杰克·多西曾公開表達對Like按鈕的不滿,但目前推特尚未推出“隱藏點贊”相關功能。

友商們趕在了前面:今年5月,Instagram率先在加拿大試點,隱藏點贊和視頻觀看數。
9月,Facebook也證實,官方正考慮停止公開展示點贊數,但測試時間未定。

延續數年,幾乎統治社交媒體的Like功能,如今為何受到挑戰?

這個問題的重點,可能不在于點贊是什么,而在于我們怎樣使用它。即什么情況下,用戶會自如地表態,沒有社交壓力?什么情況下,點贊能承擔篩選和分發內容的角色?什么情況下,廣告商不會被點贊數綁架,刷數據干擾人的正常判斷?

先下結論:我們對點贊的態度,很大程度上取決于點贊的公開程度。而公開程度包括兩部分:一是可以看到多少點贊行為,二是有多少人能看到這種行為。

前一種說的是呈現方式,可分為“僅展示頭像”、“僅展示數字”,以及“頭像、數字都展示”三種。即我們可以分別掌握“哪些人”、“有多少”,以及“哪些人、有多少”這三種點贊信息。頭像展示會對內容消費者(點贊者)施壓,而數字展示主要給內容生產者(被點贊者)壓力。

后一種說的是面向群體,也可以分成三種:僅自己可見、僅自己和好友可見、所有人可見。即上述這些呈現方式,是只有我自己知道,還是我和部分人知道,還是所有人都知道。

隨著群體范圍的擴大,用戶的表演成分越來越重,點贊的影響也越來越大。

排列組合,理論上可得到9種設計方式,我各自找了一些代表性產品。為方便敘述,我們以群體為主要分類依據,討論「點贊」到底在社交媒體中,扮演什么樣的角色。

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不同產品「點贊」的公開程度

一、僅自己可見:私信

社交媒體對「點贊」功能的爭議,往往聚焦在它構建了一個虛擬社會。

每個人都為了贊而活:內容發布者絞盡腦汁,思考什么內容討人喜歡,而不是自己想說什么;內容消費者點贊,要么為了塑造形象,要么為了維護關系,不太考慮自己想看什么。

因此,“讓點贊回歸本心”成為改革的初衷。人們只是害怕站在聚光燈下。

理論上,越少的人知道我的點贊行為,我的點贊就會越真實。但很可惜,目前真正「僅自己可見」的點贊產品,少之又少。恐怕只有張小龍的「視頻動態」,能算作全封閉的點贊設計了。

字面上看,這不是「點贊」,而是「冒泡」,類似「已閱」的含義。但人們使用時,基本把它當點贊了。

只有發布視頻動態的人,以及冒泡的朋友,兩個人知道這個點贊行為。這時候,「點贊」其實就是「私信」,你告訴對方「我來了」或「你很棒」之類的話。

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微信「視頻動態」雖然Facebook在新聞中表示,新功能將只面向發帖者顯示點贊數,但它同時也說了,“其他用戶會看到部分表情符號回應”。

具體產品形態還未可知,但這至少表明,他人也模糊大概知道帖子的點贊情況——新版設計可能是混合情況,即自己可見頭像和數字,所有人可見頭像。

二、僅自己和好友可見:分組器

2016年2月,Facebook改變了實施長達七年的「點贊」功能,增加了五種新的表態。后來微博也借鑒了這一思路,現在你長按「大拇指」,會出現悲傷、憤怒、高興、驚訝和贊五種表情。

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雖然「點贊」的外延擴大了,但如果只局限在你我二人之間,適用場景未免太小。

如果朋友也能看到點贊行為,就把私聊場景變成了群聊。「點贊」不再是私信,而是一個分組器:認識的人互贊,證明“我們是一個圈子的人”。

想必每個人都有這種經歷:一條朋友圈下,兩個不相關的好友聊得火熱,你恍然大悟——哦,原來xx跟xx居然認識!確認過眼神,你們是一路人。接著你可以加入評論區,和他們一起互動,朋友圈和QQ空間分分鐘變成群聊。

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一個典例,是前不久朋友圈一則python課程廣告。可能因為投放量大、目標精準,我朋友圈(幾乎全是互聯網從業者)大部分人,都看到了這則廣告。

大家紛紛點贊留言,除了感慨這可能是“點贊最多的廣告”外,不少人直接在評論區開聊,交流起python學習心得。這時候,你點一個贊,就像拿到了一張邀請函,不同的人進不同的局。

三、所有人可見:投票器

面向所有人,公開全部點贊情況,依然是主流設計。

如上表格所示,Twitter、微博和豆瓣都是面向所有人,公開點贊計數和頭像的案例。Instagram內測“隱藏點贊”,其實是面向所有人公開頭像,但只向發布者公開計數。

2003年10月,馬克·扎克伯格推出一款試驗產品——Facemash。這是一個哈佛美女評選網站,單個網頁一次展出兩張照片,用戶選擇更美的那個。這種包含“投票”含義的點贊,大概是Like功能的雛形。

大約一年后,新聞站點Digg將這種機制發揚光大。該站點采用digg機制,為帖子排序。用戶根據文章質量投票,決定好內容的露出——這才是點贊最初的用法,并非喜歡,而是認可。

后來,Quora受到啟發,發明了「upvote」和「downvote」,類似中文論壇的「頂」和「踩」。個中含義或有差別,但都是一種篩選機制。

早期,贊同功能只是影響內容排序,大家看到的還是一樣,現在算法當道,千人千面。

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Quora的點贊系統或許是為了公開透明,現在多數內容平臺,都采用面向所有人,同時展示點贊頭像和數字的形式。

和贊同票形成鮮明反差的,是社交媒體幾乎不展示反對票。Facebook曾在2014年表示:永遠不會有Dislike按鈕。

因為可能會出現網絡欺凌現象,這個按鈕對品牌方來說也有害無益。但是,用戶有權通過評論、投訴或屏蔽表達不滿,只是它永遠不會變成數字,顯示在前臺。

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Facebook的Like功能一年后,Facebook還是小范圍測試了一段時間Dislike按鈕,但并沒有大規模上線。后來,Like功能變成了六種表情。

現在,你點開點贊詳情頁,可以清晰地看到每種表態下,站著多少人。不夸張的說,每一條動態,就是一場小型投票。

四、好友可見頭像,所有人可見數字

還有種混合形態,是“好友可見頭像,所有人可見數字”。即我們都能看到一條內容有多少點贊,但我們只能看到好友的點贊行為,看不全所有人。

比如微信公眾號的「好看」。你能在推文右下角,看到總共有多少「好看」,但只能在「看一看」中,看到哪些好友點了贊。此刻,「點贊」同時承擔傳播和社交兩種功能:通過點贊計數,你可以對內容好壞有大致判斷;通過好友點贊情況,你可以看到朋友的品位如何。

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可能為了讓數據看起來更真,現在幾乎沒有只顯示點贊數,不顯示用戶頭像的點贊設計。

但多一絲痕跡就多一絲壓力,很多人并不喜歡透露自己的點贊情況。他們想要悄悄點贊——這更像一個收藏功能。

而「點贊」和「收藏」這兩個功能,其實也是后來慢慢區隔開的。

最早,Twitter的點贊圖標是個五角星,用戶點贊數量和頭像都清晰可見。

后來,部分用戶表示不愿意透露點贊蹤跡,Twitter就單獨推出了一個書簽功能,原來的點贊圖標,由五角星改成了愛心。看起來只是個圖標改變,但其實區分了「點贊」和「收藏」兩個功能,前者公開而后者私密。

最后,有一點必須明確:無論是Instagram、Twitter,還是Facebook,都只是隱藏點贊(hide likes),并不是真的取消點贊。

完全砍掉這個功能,所有人都看不到,這種情況還沒有出現在主流社交/社區平臺中。因為盡管點贊給人們造成了壓力,它依然是成本最低的自我表達。只需動動大拇指,任何人都可以在互聯網上,施加一點影響力。

盡管點贊數字讓數據造假愈發繁榮,但它本質上是衡量廣告效果的工具之一,沒有點贊,依然有瀏覽、轉發、評論等指標,繼續發揮作用。

假如沒有點贊功能,社交媒體會變成什么樣?

微信不再有輕社交關系,這可能會刺激評論增加,推進更復雜的互動。同時,很多想刷存在感的人,可能本就沒什么好說的,只能多此一舉,在評論區發一個大拇指表情。

微博的刷贊失效,轉發成為最受歡迎的指標。因為營銷效果不明,大客戶可能會轉而向平臺購買品牌廣告,中小客戶只能握緊錢袋子,尋求其它效果更明確的渠道。

抖音本就不顯示播放量。如果點贊也沒了,就沒人再追求粉贊比,博主不知如何運營,商業化也無從談起。

知乎的贊同等于轉發,沒有點贊,會得到一個更清爽的feed流。與此同時,內容失去了評判標準,社區加速水化直至徹底淪為平庸。

綜上,「點贊」功能的使命是優化內容、營造參與感,同時也免不了表演和營銷成分。為了緩解社交壓力,減少數據泡沫,平臺可以限制功能將其“隱藏”,但永遠也無法砍掉它。

除非這是一個自娛自樂、不求商業化的產品——這樣的社區不會變成主流,但我們還是可以期待一下。

 

作者:王雅文,編輯:張潔;微信公眾號:新榜(ID:newrankcn)

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@新榜,作者@王雅文

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 存在即合理

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  2. 優酷土豆不是已經取消點贊了嘛。

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    1. 優酷土豆社交特色不太重。

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  3. 手動點贊

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