方案分享:2019飛豬3周年慶活動如何策劃?

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本文主要想把個人對于飛豬周年活動的玩法與思路跟大家分享,運營新人第一次寫活動策劃案,沒有具體的數據作為依據,此策劃案數據為自行設想的,有較多不合理的地方希望大家不要介意并能夠指出。

此飛豬周年慶活動策劃案整體流程分為三大模塊進行:基礎信息、核心內容、活動執行。由于活動方案未落地,活動總結和復盤不在此進行討論。

基礎信息分為活動背景、活動目標、活動預算分析;核心內容為活動內容、活動流程、玩法說明進行設計;活動執行分為執行計劃、推廣方案、應急預案。

本文主要想把個人對于飛豬周年活動的玩法與思路跟大家分享,運營新人第一次寫活動策劃案,沒有具體的數據作為依據,此策劃案數據為自行設想的,有較多不合理的地方希望大家不要介意并能夠指出。

一、活動背景

1. 產品現狀

①MAU與競品差距十分巨大

艾瑞大數據顯示2019年7月MAU攜程:7087萬、去哪兒:6757萬、飛豬旅行:3612萬;攜程收購去哪兒后,飛豬市場競爭力更加不足,市場占比懸殊。

②目標用戶群體無突出優勢

飛豬主打年輕的用戶人群,但從客戶年齡段分布占比看,飛豬與其他同行客戶人群屬性沒有太大差別 ,飛豬核心目標用戶人群無突出優勢。(來源艾瑞數據)

③產品差異化價值不明顯

在細分市場,驢媽媽專注親子游,馬蜂窩專注自由行,途牛專注品質跟團游等,而飛豬主打的年輕人“享受大不同”出行理念,用戶感知度不夠,差異化不夠凸顯。

2. 業務重點

品牌宣傳——突出產品核心價值:“飛豬”是面向年輕消費者的休閑度假品牌,目的讓消費者獲得更自由、更具想象力的旅程。所以推出“享受大不同”的產品理念。但用戶對產品的差異化感知度不強,使得與攜程、去哪兒等競品比較無特出優勢,陷入同質化競爭狀態,因此飛豬必須加大品牌宣傳,讓年輕的目標用戶群對飛豬“玩出不一樣”的產品理念有更深的認知。

用戶增長——阿里生態流量的轉化:攜程通過收購去哪兒坐穩了在線旅游行業的老大位置,飛豬增長開始趨于平穩,仍然與攜程、去哪兒存在著巨大的差距。但飛豬背靠著阿里生態,擁有著背靠阿里生態的巨大優勢,飛豬必須加快導入阿里生態流量,實現用戶的快速且持續的增長。

二、活動目標

1. 擴大品牌傳播

通過周年慶活動擴大品牌宣傳,讓更多人知道“飛豬旅行”;用活動放大品牌影響力,凸顯差異化品牌價值;

  1. “飛豬旅行”區別于其他OTA在線旅游,只在用戶和旅社間充當平臺的作用,不賺差價,使用戶可以享受最低的折扣;
  2. “飛豬旅行”結合支付寶信用體系,給用戶提供“免押金信用住”、“出鏡在線簽證”等差異化服務;
  3. “飛豬旅行”聚焦年輕用戶群體,更偏向于社交型旅游平臺,提供直播、短視頻、在線攻略、行程共享等功能模塊,讓年輕的用戶能夠享受大不同的出行體驗。

2. 促活與拉新

通過周年慶活動,增強與用戶之間的互動,提高粘性,穩住現有核心用戶群體,同時吸引更多潛在目標用戶。

  1. 利用周年慶活動,推動現有用戶的成長體系進程,不斷往核心用戶方向走;
  2. 通過周年活動,引導更多淘寶、支付寶的潛在目標用戶進入飛豬旅行,體驗飛豬旅行的差異化服務,實現用戶的有效增長。

三、活動預算

1. 成本預算

本次活動以品牌宣傳和拉新留存為主要目標,擴大品牌影響力,為雙十一大促蓄水。

2. 數據拆解

根據以往數據,結合活動目標,拆解各項數據,廣告覆蓋PV、平均PV價值、引導進產品的UV、UV價值、活動參與率、新增用戶數、活動參與數、預估活動當天GMV等,例如:(數據僅為了方便講解)

預估PV達到3000W:(主要通過微博打造話題,微信H5裂變兩個渠道引流)

  • 微博話題PV預計6000W*30%=1800W;
  • 微信H5裂變覆蓋1000W*60%的參與度=600W;
  • 其他渠道和阿里生態引入PV600W;
  • UV滲透率50%=訪客1500W,為DAU的3倍;
  • 參與新用戶占比35%=315W;
  • 新用戶注冊率25%=新增用戶78.75W;
  • 平均拉新費用為2.42元。

活動可預期效果佳!

四、活動內容

活動主題:#飛豬3周年慶——敢想敢玩,享受大不同#

飛豬主導讓消費者獲得更自由、更具想象力的旅程,此次周年慶活動玩繞著“大膽想、更好玩、體驗不一樣的出行樂趣”針對不同的目標用戶群體,制定三個不同的活動玩法,配合會場基礎活動內容,提高用戶的參與度,同時分三個不同時間開啟,持續點燃用戶的情緒,共同營造飛豬“敢玩、會玩、帶你一起玩”的活動氛圍,詳情如下:

活動一:#敢想敢玩——飛“珠”計劃#

活動主旨:攀登珠穆朗瑪峰,享受不一樣的人生體驗,你敢來嗎?

活動內容:參與活動,飛豬帶你飛“珠”,挑戰世界第一峰,走上人生巔峰。

活動背景:

2019年10月1日,首部以中國人攀登珠穆朗瑪峰為題材的大電影《攀登者》上映,此片為祖國成立70周年的獻禮片,題材新穎,演員陣容有百億影帝吳京、華語大滿貫女星章子怡、國民老公胡歌、《紅海行動》的張譯、票房收割機井柏然,同時由鬼才制片人徐克擔任監制,該片必定會成為一個超級熱點,珠穆朗瑪峰也必將會成為人們渴望探索的圣地。

同時飛豬與飛“珠”諧音,且國慶為黃金出行時間,珠穆朗瑪峰同樣是旅游景點,結合熱點、節點、“同名”梗,提前布置活動,必定能搶先對手,得到大家的關注。

活動目的:

  1. 關聯實時熱點,發起關聯話題,有效提高品牌傳播效率,擴大品牌影響力;
  2. 國慶是旅游黃金時間,在國慶期間增加品牌曝光,有效吸引更多剛需目標用戶,增強用戶消費決策;
  3. 恐懼“國慶出行”的用戶越來越多,飛豬提供大家“享受大不同”的出行理念,可以鎖定更多潛在用戶,有效拉新;
  4. 提前為周年慶活動預熱,炒熱話題,鎖定目標用戶群。

活動規則:

  1. 活動時間: 2019年10月1日—2019年10月29日20點,10月29日晚8點開獎;
  2. 獎品明細:價值9999元的單人7日6夜·珠峰之旅(拉薩-羊湖-日喀則-珠峰),詳情請看玩法說明;
  3. 活動參與方式: 下載飛豬APP,注冊會員,在專屬活動頁面報名即可參與;
  4. 活動獎勵數量:活動獎勵名額為20名,以概率抽獎的形式選出幸運用戶;
  5. 抽獎概率機制:活動采用積分累加的形式開展,積分越高中獎的概率越高,概率公式:抽獎概率=您的積分/所用參與用戶的積分和;
  6. 積分的獲取方式:完成飛豬APP里的各種活動,皆可得到相應不同積分;(用戶成長體系活動、分享有禮、簽到等活動;積分實時顯示,同時實時顯示中獎概率超過xx%的人,預估增加多少積分可超過多少人;)
  7. 積分激勵:積分達到指定數值,可兌換飛豬3周年慶專屬大禮包;

活動二:#敢想敢玩——千元旅行,能有多精彩?#

活動主旨:千元出行計劃征集大賽;(所有費用不過萬,越精彩性價比越高越詳細越好……)

活動內容:以費用不超1萬元為標準,詳細做一份超級精彩的出行計劃,上傳飛豬,讓廣大網友投票。

活動背景:

  1. 飛豬區別于OTA競品,主打內容互動,鼓勵用戶拍視頻、做攻略、寫行程等記錄旅途的點點滴滴;
  2. 社區內容的數量還不夠多,入駐平臺的職業旅拍團隊和旅游達人不夠多;
  3. 目前飛豬的內容社區,點贊評論人數不多,活躍度不夠;
  4. 產品內容的布局較晚,產品的宣傳尚未鋪開;
  5. 攜程也開始布局內容,主打自由行的馬蜂窩在內容方面,做得比較早,比較成熟,市場競爭激烈。

活動目的:

  1. 擴大產品功能宣傳,讓更多用戶知道并了解飛豬的內容服務;吸引更多用戶觀看內容,提升和用戶間的粘性;
  2. 吸引更多UGC、旅拍創作團隊、旅游達人等入駐,豐富平臺內容;突出產品差異化優勢;
  3. 千元囊括主要的消費群體,從用戶角度豐富旅游套餐內容,給商家提供更好的參考;
  4. 打造熱門話題,為周年慶活動宣傳、推廣、引流。

活動規則:

  1. 活動時間: 2019年10月11日—2019年10月29日20點(截止);10月29日晚8點開獎;
  2. 獎品明細:第一名“3萬+2萬飛豬旅行現金券”;第二名“1.5萬+8000飛豬旅行現金券”;第三名“8千+5000飛豬旅行現金券”;4-10名“2000飛豬旅行現金券”;11-1000名“參與獎”;
  3. 活動參與方式: 按要求制作旅行計劃,由網友投票選出獲獎用戶;
  4. 旅行現金券說明:在飛豬APP內可當現金使用,不可提現,不可轉讓,有效期1年;
  5. 參與獎說明:飛豬F2會員/1個月、專屬出行優惠券、接機抵用券、酒店房型免費升級等。

活動三:#敢想敢玩——我渴望的旅行#

活動主旨:你最渴望的旅行需要花費多少錢?飛豬免費幫你實現!

活動內容:飛豬幫你規劃你最渴望的旅程,幫你估算旅行的花費,然后你負責玩,飛豬為你買單!

H5設計內容:通過測試題確定用戶的旅行觀念、消費層級、生活要求及旅行的基礎屬性(什么時間?什么人?去什么地方?做什么事情?為什么去?怎么去?)等信息,然后通過大數據匹配推薦旅行路線和預估費用,生成圖片。

活動背景:

沒旅行過的人,總體比旅行過的人多;不知道自己想去哪里旅行的人,總體比有明確目標的人多;沒錢旅行的人,總體比有錢去旅行的人多;渴望能夠有人告訴自己想要什么旅行?旅行的花費是多少?給錢TA旅行的人更多!測試題類型的H5刷屏成功案例很多,成本低流量大,值得我們投入成本嘗試開發。

活動目的

  1. 解決用戶需求痛點(不知道自己想要的旅行是什么?不知道旅行需要花費多少錢?沒錢去旅行!)實現品牌價值;
  2. 引起用戶共鳴,利用用戶需求心理,誘導用戶轉發分享,實現品牌的有效傳播有獲取流量;
  3. 激發更多用戶需求,幫助用戶解決旅行的顧慮,培養潛在用戶,促活現有用戶;
  4. 為了沉淀為更好的產品功能“旅行預測”,體現飛豬“享受大不同”的產品理念,給用戶不一樣的體驗。

活動規則:

  1. 活動時間: 2019年10月21日—2019年10月29日20點;10月29日晚8點開獎;
  2. 獎品明細:飛豬按照您的旅行愿望,免費給您提供私人定制旅途服務;
  3. 活動參與方式: 參加H5活動,并將結果分享至朋友圈即可參與;
  4. 活動獎勵數量:活動獎勵名額為3名,以隨機抽獎的形式選出幸運用戶;
  5. 獎勵兌換有效期:1年。

活動四:#會場基礎轉化活動#

活動主旨:周年慶促活、普惠福利

活動內容:整點抽獎送飛豬3周年周邊(娃娃、背包、水杯等)、登錄APP,領飛豬3周年紀念福利、下單既享好禮等、雙倍獎勵?做任務雙倍獎勵、下單享雙倍里程等)等。

活動背景:

  1. 三個主要活動的目的為了打造話題,為周年慶持續增加熱度,吸引用戶注意力,引流到飛豬APP;
  2. 三個活動的最后的既得獲利者為少數,需要有其他的活動和福利安撫未得獎用戶的心靈;
  3. 用戶留存和轉化是產品運營的最終目的,必須用其他的基礎活動來承接流量;
  4. 在周年慶活動爆發當天需要持續維持熱度,并且促進用戶體驗和轉化。

活動目的:

  1. 營造會場活動氣氛,提升品牌的調性;
  2. 為周年慶活動當天持續加熱,點燃用戶情緒;
  3. 承接活動流量,引導用戶體驗產品,培養潛在用戶,實現用戶留存和轉化;
  4. 提升用戶的活動參與度,讓當天進入的用戶也能享受活動的福利。

活動規則:

  1. 活動時間: 2019年10月28日—2019年10月29日;
  2. 整點抽獎:早上9點-晚上10點;整點抽獎送周年慶周邊,每小時抽取3人;
  3. 整點抽獎參與方式: 進入活動頁面,玩小游戲,贏了可參與下一整點抽獎;
  4. 登錄APP領好禮:飛豬周年福利(新人大禮包);
  5. 雙倍獎勵:做任務雙倍獎勵、下單享雙倍里程等;
  6. 下單既享好禮:限時折扣、優惠券等。

五、活動流程

1. 活動頁面設計流程

2. 用戶活動體驗流程

六、玩法說明

1.?#敢想敢玩——飛“珠”計劃#

把飛豬周年慶10月28日、10月1日國家70周年國慶、國慶黃金度假旅行周、珠峰題材《攀登者》國慶上映,這幾個大事件結合在一起,設置飛“珠”計劃,同時體現飛豬“享受大不同”的產品理念。

①活動形式主要采用抽獎的形式,采用概率抽獎的活動形式,概率由用戶決定,參與度(積分)越高,中獎概率越大;

②關聯熱點,設置獎項“游玩珠穆朗瑪峰”,同時與《攀登者》電影進行品牌互動;

③玩諧音梗“飛豬=飛珠”,同時微博抽獎點燃話題,國慶出行帶有“豬、珠、zhu”字的,轉發并@官微,抽獎報銷機票;

④積分數據實時更新,中獎概率以超越全國多少人的形式展示,引導用戶做任務提升中獎概率。

2.?#敢想敢玩——千元旅行,能有多精彩? #

飛豬的差異化產品價值為不一樣的旅途體驗,引導用戶生產和傳播旅途內容,記錄旅行的每一個瞬間;因此為了更好地激勵用戶生產更多的內容和引導用戶了飛豬的產品功能,從旅行計劃的方向切入,舉行旅行計劃征集大賽。

①主題范圍不限定,千元級別的旅行計劃,基本囊括絕大多數的旅行,沒有門檻,只求內容精彩;

②10月11號上線,用戶剛過完國慶假期回來,旅行記憶深刻,變相引導用戶分享他的旅行日記;

③活動以網友投票的形式進行評選,引導用戶讓好友參與投票,做到產品的裂變;

④票數排名實時更新,置頂“我的作品”,實時顯示我的排名。

3.?#敢想敢玩——我渴望的旅行#

流量越來越貴,推廣成本太高,投入資源開發H5,在微信進行活動宣傳;針對用戶普遍沒有明確的旅行目的,沒錢旅行的現狀,以#測試你的旅行人格 —#推薦你的旅行路線 —#估算你的旅途費用 —#實現你的旅行愿望為主線開發H5;H5測試類似調查問卷,收集用戶想去哪?什么時候?和誰?怎么去?為什么去?去做什么?引導用戶做選擇題,鎖定需求。

①利用用戶心理,幫用戶完成TA“想做卻一直沒做的事情”,幫用戶清晰認知“旅行”,激發旅行需求;

②活動不設門檻,打開即可尋找你的旅途,核算你的旅費;最后用助力旅行來刺激傳播;

③活動10月21日開始,承載之前的活動熱度,玩出不一樣,繼續推進周年慶活動的進程。

4.?#會場基礎轉化活動#

10月28日周年慶活動,臨近雙十一,主要以品牌宣傳,引導用戶了解產品、深入體驗產品、從而轉化為活躍用戶的目的;前面三個活動主要是為了引流,會場基礎互動用于引導用戶注冊、留存、活躍、轉化等。

①設置整點抽獎活動,增加用戶的活躍度,營造活動的整體氛圍;

②登錄有獎設定,激勵用戶活躍,同時通過優惠政策引導用戶轉化;

③利用周年慶活動標志,整合資源位等吸引商家用戶報名參加活動,豐富活動的玩法。

七、執行計劃

項目執行報進表:

八、推廣方案

1. 項目推廣節奏表

2. 前期和中期預熱

3. 預熱后期和爆發期

九、應急預案

1. 常見Q&A

根據整體活動內容詳情設計Q&A,由于篇幅問題,此處不再贅述詳情;

2. 意外情況處理方式

提前說明:若出現緊急情況,請根據問題及時聯系我或者對應的負責人;活動執行過程中,如遇不可抗因素,請第一時間上報。

產品問題:如果發生錯誤鏈接、素材標準不符、加載時間長、畫面跳出等產品故障、政治風險、用戶投訴等,立馬下線對應的活動頁面,緊急通知產品開發修補BUG,重新測試上線活動;

費用超支:為避免活動執行過程中,費用超支,運營人員需提前設置不同的級別的ROI,提前跟領導溝通,針對不同情況,設置對應的費用天花板;

活動問題:如果活動過程中,發現玩法存在漏洞,被羊毛黨鉆空子,第一時間下線對應活動優惠政策,上傳日常優惠活動補缺;通知運營人員立馬修正活動玩法,重新上線;

人流過大:如果活動當天,活動人數過大,超過服務器負荷,立刻通知運營人員和技術,下線“整點抽獎”活動,減緩服務器壓力;

活動開發:如果活動開發過程中,難度過大,超出開發時限,必須提前與運營人員溝通,重新協商,制定B方案;

預期不符:如果《攀登者》電影口碑撲街,與運營預期關聯熱點不符,飛“珠”計劃,由珠峰改為珠海、東方明珠等景點;

流量不夠:預防活動流量與預期相差較大,ROI過低,運營人員需提前設定活動生命線,當發現活動效果低過生命線,需要當機立斷,及時機損;等等…

本文為我在起點學院參加90天產品運營課程,關于活動運營的作業,PPT轉為文章,新人第一次寫策劃案,還有很多不足之處,希望大家多多諒解,并能之處改正,萬分感謝。(PPT背景來源花瓣網)

 

本文由 @華強同學 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 我覺得活動運營的前提是不是把運營活動的形式和內容想好是最關鍵,然后需要提出核心的活動KPI,然后再去盤推廣和流量獲取形式和成本,因為KPI最后和制作的活動形式是否成功,流量渠道的規模和轉化率有直接關系。

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    1. 不能為了活動而活動,像騰訊這次國慶為騰訊新聞極速版拉新用的國企方案,雖然有法律問題,但是仍然是一次成功的活動熱點營銷。活動最關鍵的是內容和形式。

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  2. 感覺沒有重點,既然前篇說了那么多肥豬本身無優勢需要利用阿里的流量導入,但在拉新和促活這塊想的太潦草!

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  3. 攀登者,仆街了~

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    1. 沒有撲街吧,只是沒有想象中那么猛

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  4. 學習了

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    1. 謝謝認可??

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