產品方法論:用案例漫談用戶需求、產品設計與銷售主張

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本文根據作者的實際經驗,來談談用戶需求、產品設計與銷售主張。

最近和朋友去唱K,點了一首陳奕迅的《浮夸》現場版,聲嘶力竭的時候突然產品經理的職業病又犯了。我發現這首歌里涉及了很多產品元素,我們對照著歌詞來盤點一下。

‘有人問我,我就會講,但是無人來,我期待,到無奈,有話要講,得不到裝載’ 這就是赤裸裸的用戶需求。那針對用戶的需求,產品經理給出的解決方案是什么呢?

答案就是 ‘著最閃的衫 扮十分感慨 有人來拍照 要記住插袋’。可光有產品設計就夠了嘛?酒香也怕巷子深,要讓市場注意到我們的特點,所以我們還要加入銷售主張,‘自己要攪出意外 像突然地高歌’ ,通過這種方式引起目標群體的注意力。

經過上方的三個步驟,最終才成為了一款完整的產品,今天我們就來談談用戶需求、產品設計與銷售主張。

用戶需求

產品經理的主要工作就是發現用戶需求,并通過產品設計滿足來用戶需求。我們一直在和用戶需求打交道,但如果你靜下心來問問自己到底什么是用戶需求,你可能一下子也很難說出個所以然來。

那用戶需求到底是什么? 所有的需求大致分為兩類,一是作為人類這個物種所帶來的基本生理需求,二是進化后逐漸顯性的心理需求。馬斯洛又將這兩類需求細分為五大需求:

  1. 生理需求,簡而言之就是作為人類活下去的必要元素
  2. 安全需求,活著還不夠,我不能一直擔驚受怕
  3. 社會需求,不能是一個孤獨的個體,要能找到組織,有歸屬感
  4. 尊重需求,不僅要在組織內,還要組織里的人能夠尊重我
  5. 自我實現需求,我能真正成為我想成為的人

市面上的產品千變萬化,滿足的都是用戶的不同需求,但本質上我們都可以將這些需求歸到這五類需求內。你說不對呀,就比如打車類軟件、共享單車等等產品解決的出行需求好像怎么樣也歸納不到這五個需求里面呀,真的是這樣嗎?

我們往深再想一層,你為什么要打車?可能是回家休息,可能是要去約會,而這些最終目的都可以歸到馬斯洛需求中去,打車只是讓你更有效率或更低成本的得到需求的滿足。

既然需求最終都會回歸到馬斯洛需求中去,那按說需求的本質是固定的,可為什么市面上總是會有源源不斷的新產品出現?

這主要有兩方面原因:第一,用戶的需求是會不斷變化的,這一塊我們先不做討論。第二,需求是不變的,但是產品經理的對需求的理解是不同的所以帶來的產品設計也會不同。比如,用戶口渴想喝水,這要滿足基本的生理需求,那這就有多種解決方案:

  • 賣水給用戶;
  • 賣可樂給用戶;
  • ?給用戶打口井;
  • 給用戶鋪設自來水管道;
  • ……

找到用戶需求只是第一步,不同的需求理解帶來了不同的產品設計,那接下來我們就來講講產品設計。

產品設計

作為產品經理(我也不例外),我們會有一些常用的產品用語,比如:“做需求”、“需求評審”等等。當然這些的是行業內的一些術語,大家也已經習慣了。但我們想一下,在這么說的時候,其實我們已經默認了一件事情:我們的產品設計等于用戶需求。

但真的是這樣嘛?顯然不是,因為無論多牛的產品經理做出來的產品設計,都不過僅僅是他自己針對于用戶需求和資源的認知表達而已,而不是需求本身。

我們時常會不理解一些大廠的產品設計,美團為什么要收購摩拜還推出自己的打車服務?特斯拉為什么要開放所有電動車的專利?亞馬遜為何要做智能音箱?

這是因為我們沒有處在這些大廠產品經理所在的位置,我們缺少他們在這個位置上產生的產品認知力,任何一個產品設計的本質都是產品經理的產品認知。

我們以特斯拉開放電動車的專利為例:

按說專利就是壁壘,特斯拉大可以在專利保護期內躺在已有的專利上賺錢,但為什么馬斯克不這么做?

我們嘗試還原下馬斯克在當時的產品認知,馬斯克售賣特斯拉的時候,新能源車在全球的市場份額少的可憐,專利保護打擊的是新能源車的同行,但特斯拉最大的對手真的是同行嘛?

顯然不是,它們最大的競爭對手是傳統的燃油車。新能源汽車作為一個新興產業如果整體都還沒有繁榮起來的話,技術再先進市場規模也是有限的。特斯拉的技術開源可以盡可能的吸引和聚集更多新能源汽車開發者,只有整個新能源汽車產業盤活后,特斯拉才能有更大的增長空間。

我們最后再來強調下產品設計的概念,所有的產品設計都不過僅僅是相應的產品經理對于用戶需求和資源的認知表達而已,產品設計能力就等于產品經理對于用戶需求與資源的認知深度。

銷售主張

最后,我們再來講講銷售主張。前面我們講了很多關于產品方面的案例,相信大家也都聽厭了。這次我們換一個角度,從達爾文的進化論里面找一個有趣的例子來輔助說明銷售主張。

物種里面有一個讓達爾文頭痛欲絕的生物,大家猜下是什么?

我這里就不賣關子了,是孔雀。因為達爾文的自然選擇的理論認為,在漫長的進化過程中,所有生物身上剩下的部件都是非常有效率和實惠的,但雄孔雀的長尾巴更像是生存的一種累贅。它限制了雄孔雀的活動能力,又讓獵手更容易發現它,為什么這個特征會被保留至今?

答案其實很簡單,因為物種的延續有兩大原因:生存和繁衍,而后者才是關鍵。一只跑的很快的雄孔雀,但你沒有漂亮的長尾巴。生存的挺好,但你吸引不了雌孔雀,繁衍不了,你最終也會被淘汰。

市面上的各種產品就像一只只雄孔雀,而用戶就是一只只雌孔雀。要知道這些雌孔雀的特點是沒有耐心、喜歡簡單、討厭復雜、只能接收有限的信息。雌孔雀在求偶時關心的只有你是不是一只雄孔雀(代表用戶的基本需求),并且你給她的第一印象有多大的吸引力。而這個第一印象,就是我們給產品創造的銷售主張,它的特點是競品沒有,并且對用戶有強大的說服力或吸引力,能讓用戶立刻行動來使用你的產品。

很多產品小伙伴可能會問,這塊不應該是有市場或運營同事來做的嘛?和產品經理有什么關系?

產品經理要分得清楚理想與現實。當產品賺錢不是問題的時候,賺錢是手段,做出理想的產品才是目的。當賺錢都成問題的時候,最快的設計出能被市場接受的產品,才是產品經理的最終目的。

在過去的企業經營形態通常是’先產后銷’,產品經理只要負責好產品設計的確就可以了。但現在市場環境已經變了,賣方市場變成了今天的買方市場。產品經理不能再局限于產品研發這一畝三分地,而應該成為市場營銷和產品研發的聚合體。

以上就是本次的漫談,希望對大家有所幫助。

#專欄作家#

Pirate,人人都是產品經理專欄作家。關注前沿科技與教育行業,擅長產品設計與數據分析。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 老師您好,請問您這篇文章可以轉載嘛?我是NPDP產品經理資訊的小編,公眾號是auranpdp,希望可以得到您的轉載授權。(不好意思我沒有找到發私信的方式- -只好冒昧留言)

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    1. 可以的哦 ;-)

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    2. 太感謝了-0- 請問我在轉載時如何寫文章來源呢?“作者:Pirate,來自:人人都是產品經理”可以嘛0 0?或者您有個人公眾號的話,可以寫您原文的鏈接

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    3. 沒有個人公眾號呢 就用你說的來源就好啦 :smile:

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  2. 有啟發哦,看歌詞都能用產品思維分析,666

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