付費會員制設計要義:免費的才是最貴的

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筆者分析了市面上看似成績較好的付費會員制,預測其未來走向,從而引出付費會員制的真正設計要義。

此前,我曾經發表了《怎樣做付費會員制?》,引起了一些關注和討論,在最近1個月,與有關業內人士做了一些交流溝通,對于付費會員制做了更多的探討,在此和讀者進行一下分享。

一、愛奇藝會員是正確的付費會員制方式嗎?

8月20日,愛奇藝公布了截至2019年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示:2019年二季度愛奇藝營收達到71億元人民幣,同比增長15%。其中,會員服務收入34億元人民幣,同比增長38%,至第二季度末其會員訂閱超過1億人,訂閱會員規模同比增長50%。

從財報中可以很明顯地看見,會員訂閱的營收已超過在線廣告,且占總營收的48%。

愛奇藝也把自己的會員數達到了“億+”級作為重點公關宣傳事件,進而引發了騰訊視頻、優酷土豆誰會成為下一個“億+”俱樂部成員的討論。

然并卵。

在很長的一段時間,視頻網站的在線廣告收入一直是重要收入來源。在愛奇藝的二季度財報中,在線廣告的營收顯示為人民幣22億元,不僅未見增長,反而同比下滑16%。

這個局面用最直接的話語表達,就是愛奇藝把原本應該由廣告來表現的收入,轉成了內容訂閱收入。左口袋換到右口袋,總營收模式并沒有破局。

而采用內容訂閱模式,能否支撐愛奇藝之類的視頻網站模式未來呢?

曾經紅極一時的美國MoviePass網站,在9月14日關閉了其折扣票務服務。

MoviePass曾經被譽為顛覆電影票房業務的創新者,推出每月9.95美元,每天一部電影任看的會員服務,如果你足夠“勤勞”,一個月可以看足30部電影。

這個模式使用了僅僅一年,會員用戶就高達300萬人,顛覆了院線巨頭AMC在美國的壟斷地位,被譽為顛覆電影票房業務的改革者。MoviePass創始人米奇·洛(Mitch Lowe)表示,這一數字將在2019年升至500萬。

——但故事的結局,是MoviePass沒有能度過2019年。

MoviePass的倒閉原因,基本是3條:

1)持續內容投入

內容訂閱會員之所以繳費,是因為要不斷觀看最新的內容,而且要用“極其優惠”的價格觀看,這迫使MoviePass不斷進行內容補貼,持續虧損。

2)同業低價競爭

在MoviePass取得會員增長成功之后,美國最大的電影院線AMC很快推出了自己的會員訂閱服務——AMC Stub A-List,允許用戶每周觀看3部電影,并享有所有AMC會員服務,而它的費用只有每月19.95美元。

雖然價格上比MoviePass貴了一倍,但AMC依靠其強大的信息支持,可以提前網上選座、支持IMAX 3D在內的所有電影,套餐還附加許多折扣信息,包括免費升級爆米花和飲料等,收獲了一大堆粉絲的支持。

另一大院線Cinemark也推出了類似AMC的同類產品。

致命一擊來自于包月看電影市場的另一位玩家Sinemia:他推出了3部電影每月價格為14.99美元,2部電影每月價格為9.99美元等細分套餐,且不限影院、不限時段、還包含IMAX及3D影片類型。

3)增值銷售低迷

MoviePass原本的閉環是,通過內容虧損來發展和鎖定用戶,繼而向用戶推銷有利潤的增值服務。比如,在愛奇藝的VIP會員頻道,就已經可以看到售賣各種電商的優惠券。

但是MoviePass在這個領域的拓展十分令人失望,最終是持續虧損,公司的錢花完了,只能倒閉。

現在,把MoviePass的角色替換為愛奇藝,大概就可以看到同一個故事未來:

  • 會員收入增長,則廣告收入降低;
  • 內容虧損減少,則會員用戶減少;
  • 業務模式創新,則同行加碼抄襲。

死循環。

二、阿里88會員是正確的付費會員制方式嗎?

2018年8月8日,阿里巴巴推出阿里88會員,價值2000元的服務,88元就賣了。一時間好評如潮。

在2019年8月8日,阿里巴巴又進一步升級了88會員的權益覆蓋面,95折品牌個數從88個增加到388個。

按照阿里巴巴的宣傳稿:100個88VIP會員里有38個轉換成優酷會員,有32個開通餓了么會員,有27個是淘票票會員,88VIP用戶在餓了么的客單價亦比普通用戶高出30%左右。

和市面上其他付費會員相比,88VIP的價格并不算高,但卻是唯一設置了門檻的付費會員:只有淘氣值達到1000才有資格以88元入會;如果淘氣值不足1000,則可以用888元,或者促銷價288元繳納了智商稅之后入會——這也可以大致勾勒出88VIP的用戶畫像:高活躍度、高購買力,這顯然是商家們最愛的新中產人群。

但是,最愛吹牛逼講故事的阿里,這次在88VIP的事情上,決口不談這個會員卡到底辦了(賣了)多少份。

88VIP的核心,是作為“拉新”使用的,就是為不同平臺之間的用戶進行相互導流。按照官宣每100個會員卡就新增38個優酷會員,或者新增32個餓了么會員,那么看一下慘淡的優酷會員數據,以及被美團遠遠壓制的餓了么數據,也就明白這個88VIP實際的數據量了。

88VIP會員卡的本質,僅僅是“雞肋業務的羅列”,依舊是通過宏大敘事收取智商稅的馬云大師邏輯。

我的一個老朋友阿隋講過,把100泡屎堆在一起,只是會形成更大的1泡屎。

三、怎樣正確的設計付費會員制?

我在《怎樣做付費會員制?》已經講過,錯誤的會員制設計會把付費會員做成“拉新”(如88VIP)或者“收入”(如愛奇藝)。

而早在2005年就推出了Prime會員制的亞馬遜,還在穩穩地一邊增加實實在在的會員權益,一邊默默承受會員制帶來的成本增長壓力。亞馬遜對Prime會員只是保持了2個關注點:復購頻次,以及續費率。

縱觀國內,在付費會員制上的設計,幾乎清一色局限于“價格優惠”和“服務優先”,在“拉新”“創收”的壓力,很容易形成“雞肋疊加”,最終流于形式。

付費會員制的核心設計要義,在于始終關注用戶還有怎樣的場景痛點暫時沒有獲得滿足,通過會員制的方式與會員先形成利益共同體,進而共同研究出解決方案。

整個設計的思維方式、產品設計和服務項目的原點,應該在于始終關注用戶的體驗能否變得更好。

而會員制定價的原理也就是:什么錢是客戶內心不想支付的,為了幫助客戶節省這個支出,所以動員客戶提前付費,來換取更持久的免費。

免費才是最貴的,不是嗎?

 

作者:張棟偉,“酷實習”大學生就業創業平臺創始人;公眾號:張棟偉(ID:dushibuluo)

本文由 @張棟偉 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 碼住 等愛奇藝下期下下期財報出來再評論

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  2. 有道理

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  3. 付費會員制的核心設計要義,在于始終關注用戶還有怎樣的場景痛點暫時沒有獲得滿足,通過會員制的方式與會員先形成利益共同體,進而共同研究出解決方案。
    這個不敢茍同,感覺本質上想表達的是提升用戶參與感,而能幫你研究解決方案的用戶少之又少,比付費會員更高效的方式如核心用戶用研/社群社區運營等套路一大把,付費會員是最低效的一種手段

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  4. 我的一個場景是,會員30每月,可以享受包順豐,非會員只能普通快遞,這樣設計呢。給客戶速度

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    1. 在電商購物平臺的場景下,這個需求吸引力比較低。

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    2. 只是把錢省在郵費上,場景很少吧

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    3. 作為一個用戶角度,如果是追求速度,我會一次性多花幾塊錢換順豐,而不會交一個月會員費,如果我頻繁的要求順豐,而且總支出大于30,才會考慮辦個會員。簡單說物流速度這個角度,價值感不強

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